Logistyka e-commerce. Procesy B2C w logistyce

Publikacje firmowe

Większość sklepów internetowych w czasie gdy powstawały logistycznie obsługiwane były w pomieszczeniach dumnie nazywanych magazynami. W rzeczywistości były to małe magazynki, które mieściły się w garażu, piwnicy, w mieszkaniu osoby prowadzącej sklep czy na zapleczu sklepu stacjonarnego powiązanego ze sklepem e-commerce. Wynikało to zazwyczaj z powodów finansowych. Sam sklep jako strona WWW był jeszcze mało znany, a oferta produktów dostępna w nim była dość uboga. Właściciel sklepu chciał najpierw sprawdzić, czy biznes ma w ogóle jakąkolwiek szansę na zaistnienie a przy sporych kosztach początkowych każda złotówka oszczędności była istotna.

W tym wpisie poruszane są następujące tematy:
⊛ Sposób na magazyn
▹ OYO – własny magazyn
▹ Fulfillment – outsourcing magazynu
▹ Dropshipping – korzystanie z usług partnerów
▹ Connected Retail
⊛ Dostawa do klienta
⊛ Zarządzanie zapasami
⊛ Zwroty
▹ Przyjęcie zwrotów
▹ Miejsce obsługi zwrotów
⊛ Podsumowanie

W związku z tym, że wiele osób prowadzących sklepy internetowe zaczynało od bardzo skromnego przepływu towaru ich wiedza na temat logistyki e-commerce jest zazwyczaj niezbyt rozbudowana. Niniejszy wpis dedykuję właśni tym osobom raczej jako nakreślenie ogólnych ram tego z czym powinni się liczyć, a nie szczegółowych wyjaśnień jaki rodzaj kompletacji będzie optymalny dla procesów B2C czy który system WMS będzie dla nich najbardziej odpowiedni. Te szczegółowe problemy wyjaśniamy w innych wpisach, do których odsyłam w miarę zagłębiania się w tekst.

W sklepie internetowym poza trafieniem asortymentem w zapotrzebowanie klientów oraz właściwym dotarciem do nich z informacją, że sklep istnieje (reklama, pozycjonowanie czy media społecznościowe) najistotniejszą kwestią jest logistyka. Do obszaru tego należy między innymi tak zwana intralogistyka, czyli wszystko to, co się dzieje wewnątrz magazynu. Logistyka w zakresie składowania i wysyłki towarów może być prowadzona we własnym zakresie, zlecana na zewnątrz bądź prowadzona w sposób mieszany (hybrydowy).

Polska w wielu obszarach jest krajem tradycjonalistów, którzy kochają mieć własne samochody, własne mieszkania i ... własne magazyny. OYO to właśnie określenie tego, że całą intralogistykę prowadzi się wewnątrz własnego magazynu na własny rachunek (On Your Own). Popularna teza mówi, że na własną rękę warto prowadzić wyłącznie bardzo duże magazyny dużych sklepów internetowych. Nie do końca jest to prawda, bo bardzo małe magazyny prowadzone we własnych lokalach (i niekoniecznie mam tu na myśli garaż), które nie obciążają właściciela zbyt wysokimi kosztami również warto prowadzić samodzielnie. Ponadto istnieją również różne warunki, przy których własny magazyn jest rozwiązaniem tańszym bądź jedynym słusznym. Do przypadków tych należy np. łączenie logistyki B2C i B2B w jednym magazynie (np. posiadanie sieci sklepów stacjonarnych i sklepu internetowego, pozwala na synergię, gdy wszystkie produkty znajdują się w jednym wspólnym magazynie). Inny przypadek to sklep sprzedający nietypowe będź jednostkowe produkty, które (przy oddaniu go w outsourcing) mogą stracić na zanidbaniu wyjątkowości obsługi czy konieczność dynamicznego łączenia towaru w zestawy, czego dostawca usługi może nie zapewniać.

Należy pamiętać, że prowadzenie własnego magazynu wiąże się z wynajmem pomieszczeń na ten magazyn, zatrudnianiem pracowników (i ich rozliczaniem), którzy będą zajmowali się kompletacją, pakowaniem i wysyłką zamówionych produktów. Z czasem może pojawić się konieczność zakupu programu magazynowego i wdrożeniem go, a gdy magazyn urośnie odpowiednio mocno nawet automatyzacją magazynu. Jako firma której podstawowym obszarem działania jest doradztwo logistyczne często zajmujemy się usługami w obszarze projektowania czy usprawniania logistyki e-commerce i wiemy, że własny magazyn to ciągle dążenie do jego jeszcze lepszego funkcjonowania. I trzeba się z tym pogodzić.

Jeśli osoba tworząca sklep e-commerce preferuje skupienie się na działaniach miękkich takich jak kontakt z klientem czy reklama, może rozważyć przekazanie działalności logistycznej na zewnątrz do firmy specjalizującej się w logistyce e-commerce nazywanej czasem 3PL (Third Party Logistics). Klasyczne podejście w tym obszarze to fulfillment, w którym wszystkie działania związane ze składowaniem, kompletacją i wysyłką ze sklepu internetowego przekazujemy usługodawcy, który posiada w tym zakresie odpowiednią wiedzę i infrastrukturę. Zamiast zajmować się budową czy wynajmem magazynu, inwestowaniu w regały, wózki widłowe czy automatykę magazynową, zatrudnianiu magazynierów i zarządzaniu optymalnością procesów zlecamy tą pracę firmie, która ma w tym obszarze odpowiednie doświadczenie.

Cechą charakterystyczną fulfillmentu jest sposób rozliczania się z dostawcą usługi. Zlecający jest obciążany na podstawie liczby przygotowanych wysyłek ewentualnie z uwzględnieniem liczby indeksów wchodzących w skład paczki. Dodatkowo może być obciążany za przechowywanie zapasów pod potrzeby wysyłki i za rozładowanie dostawy. W zależności od dostawcy usługi w opłacie występują albo osobne składowe poszczególnych procesów, albo w koszcie pakowania i wysyłki zawarte są (bądź jak kto woli ukryte) wszystkie koszty, a jedynym ograniczeniem jest np. ilość miejsca przeznaczona dla danego sklepu w magazynie fulfillmentowym czy określona jest dozwolona liczba dostaw do magazynu w miesiącu. Podejście to ma wiele zalet. Najważniejsza to taka, że z dużym wyprzedzeniem wiemy ile będziemy płacić za każdą przygotowaną i wysłaną do klienta paczkę. Dzięki temu możemy planować rozwój sklepu internatowego znając dokładnie koszty, które poniesiemy przy zaplanowanym wzroście obrotów.

Innym podejściem, które pozwoli zapomnieć o wynajmie magazynu, rozliczaniu magazynierów czy wdrażaniu WMS jest dropshipping. To podejście w którym korzysta się z usług większej liczby firm, najczęściej producentów bądź kluczowych dystrybutorów produktów, które są sprzedawane w naszym sklepie e-commerce. Firmy te biorą na siebie większość kosztów związanych z zakupem towaru (ich klient biznesowy zlecający dropshipping nie jest nimi obciążany) i często jego przechowaniem, dokonując wysyłki na podstawie zleceń z partnerskiego sklepu internetowego. Rolą prowadzącego sklep jest odpowiednie przygotowanie zamówień (np. może to być ich podział pod różnych producentów, jeśli zamówienie obejmuje wyroby produkowane przez różne firmy). W związku z tym, że prowadzący sklep nie jest obciążany kosztami zakupu sprzedawanego towaru (a jedynie kosztami pakowania i wysyłki, czasem przerzucanymi na klienta końcowego),często jest to rozwiązanie tańsze niż fulfillment.

Oczywiście nie oznacza to, że rozwiązanie to jest pozbawione wad. Jedną z nich jest brak kontroli nad sposobem pakowania i wysyłki. Każdy z dostawców pakuje go na swój sposób i wysyła tym kurierem z którym podpisał umowy. Ponadto każdy z partnerów ma inne standardy czasowe, tak więc może się okazać, że w przypadku gdy towar zamówiony pochodzi od dwóch dostawców to zamówienie to zostanie dostarczone w różnych paczkach w różnym terminie i różnymi kurierami (czasem nawet jedno trafi do paczkomatu, a drugie bezpośrednio do klienta). Ten brak synergii może odbić się wyższymi kosztami dostaw (które musi pokryć właściciel e-sklepu), a czasem niezrozumieniem sytuacji i odmową odbioru przesyłki przez klienta końcowego. Dodatkowo w dropshippingu pojawia się wyższe ryzyko potwierdzenia klientowi dostawy przedmiotów, których nie ma już w magazynie dostawcy. Problem wynika z błędów w integracji między systemem sklepowym a systemami dostawców i/lub ze źle podpisanych umów, które nie przewidują pewnych zapasów gwarantowanych dla obsługiwanego sklepu. Jednym z pozornie drobnych problemów związanych z tą metodą jest utrata kontroli wymiarów czy wagi towarów, co może skutkować błędami w rozliczeniach kosztów dostaw czy wyboru właściwej wielkości skrzynki w paczkomacie.

Connected Retail, Extended Shopping czy Ship-from-store (obecnie różne nazwy są w użyciu, choć Connected Retail zyskuje obecnie największą popularność) to jeden z mieszanych modeli obsługi sprzedaży, który staje się obecnie coraz popularniejszy. Idea tego modelu bazuje na połączeniu wysyłki zamówień klienta z magazynu (może to być wysyłka z własnego magazynu w modelu OYO bądź z magazynu w modelu fulfillment) z wysyłką typu dropshipping, jednak nie z produkcji czy hurtowni ale ze sklepu stacjonarnego, który posiada ten towar na stanie. Połączenie jest przy tym rozumiane jako możliwość wysyłki, co oznacza że zamówienie może zostać wysłane częściowo z magazynu a częściowo ze sklepu jaki i przypadek, w którym całe zamówienie wysyłane jest ze sklepu gdy tak wynika to z warunków zamówienia klienta sklepu e-commerce (np. chęć odbioru towaru w dniu złożenia zamówienia czyli tzw. Same Day Delivery).

Jak to wcześniej napisałem model ten jest najświeższym trendem wiązanym w pewien sposób ze strategią omnichannel, choć w rzeczywistości Connected Retail może funkcjonować w firmie, która nie realizuje żadnych elementów omnichannel oraz omnichannel można wdrożyć bez modelu Cennected Retail. Oba modele łączy jedynie to, że najlepiej sprawdzają się w firmach, które posiadają sieć sklepów stacjonarnych i sklep internetowy, a wszystkie te sklepy są obsługiwane z jednego magazynu centralnego, który wspólnie obsługuje procesy B2B i B2C.

W praktyce dostawy do klienta poza bardzo nielicznymi wyjątkami odbywają się za pomocą firm kurierskich, których oferta w Polsce jest już bardzo różnorodna. Ze względu na bogactwo możliwości dostawy własnym transportem muszą być uzasadnione ekonomicznie bądź biznesowo (np. dostawa w bardzo krótkim czasie od chwili zamówienia na bardzo ograniczonym obszarze). Takie podejście stosowane jest najczęściej przy zamawianiu posiłków na wynos, choć nawet i w tym obszarze kurierzy i pośrednicy rozpychają się łokciami.

W pozostałych przypadkach korzystanie z usług firm kurierskich jest jak najbardziej uzasadnione. To czym musi zająć się prowadzący sklep internetowy to właściwe podpisanie umów z przewoźnikami i integracja systemów sklepowych z systemami kurierskimi. Właściwa umowa powinna zadbać o odpowiedni moment odbioru paczek przygotowanych do wysyłki. Zazwyczaj im później przyjeżdża kurier po paczki (bądź im później można je dostarczyć do punktu odbioru tzw. PUDO) tym więcej zamówień można wysłać w dniu ich złożenia. Warto skorelować informację na stronie sklepu z tymi umowami, to znaczy zaznaczyć, że zamówienia złożone do godziny XX będą wysłane jeszcze tego samego dnia. Jest to o tyle istotne, że nawet drobne pomyłki w tym obszarze mogą negatywnie wpłynąć na wskaźnik OTIF dostawy w zadeklarowanym czasie. Warto też pamiętać, żeby podpisać umowę z większą liczbą firm kurierskich, aby zaoferować odpowiednią różnorodność dostaw klientom końcowym. Absolutnym minimum wydaje się być umożliwienie odbioru paczek w Paczkomatach albo punktach odbioru typu Żabka czy stacja benzynowa oraz zapewnienie dostaw bezpośrednio do klienta końcowego. Tradycjonaliści chętnie widzą w obszarze wyboru sposobu dostawy Pocztę Polską, zwłaszcza że część niewielkich produktów można w ten sposób wysyłać bardzo tanio za pomocą listów poleconych. Nie powinno zapomnieć się o możliwości płatności za pobraniem, chyba że model biznesowy jawnie nie przewiduje tego rodzaju sprzedaży.

Sklep internetowy a w szczególności logistyka e-commerce są bardzo czułe na aktualność i wiarygodność informacji o stanach magazynowych. Wynika to z tego, że wiele zamówień dotyczy pojedynczych sztuk poszczególnych towarów. W takim przypadku rozbieżność w informacji o stanie magazynowym może oznaczać, że (w skrajnym przypadku) całe zamówienie nie zostanie zrealizowane. Sytuację utrudnia dodatkowo fakt, że zamówienia mogą pojawiać się bardzo szybko (czasem nawet kilkadziesiąt na minutę) a dodatkowo ich zmienność jest bardzo wysoka (jeden wpis na blogu czy program w telewizji śniadaniowej może uruchomić lawinę zamówień na jakiś produkt). System zarządzania stanami magazynowymi i sklep internetowy muszą być ze sobą dobrze zintegrowane, żeby nigdy (jeśli to możliwe) nie pojawiła się sytuacja w której oferujemy klientowi końcowemu e-sklepu towar, którego nie ma w magazynie (pojawia się tu czasem problem zwany zatowarowanie sklepu internetowego). Tą kwestię warto poddać pod audyt logistyczny i informatyczny, aby uzyskać pewność, że obszar ten jest poprawnie zaprojektowany i uruchomiony.

Na marginesie tego technicznego wymagania należy wspomnieć o konieczności właściwego zarządzania zapasami pod kątem potrzeb sklepu internetowego. Większość metod dotykających tego problemu stosowanych w magazynach obsługujących kanał B2B nie sprawdza się w obsłudze sklepów e-commerce. Problemem jest to, że systemy te generują polecenia dotowarowania zbyt małe (co przekłada się na zbyt częste braki towaru) lub zbyt duże (co skutkuje zbyt dużymi niesprzedanymi zapasami towarów, który przestaje być atrakcyjny dla klientów np. ze względu na to, że wyszedł z mody czy pojawił się nowy, lepszy model). Aby zapobiec temu problemowi w sklepach internetowych stosuje się często podejście typu Just-in-time, które funkcjonuje trochę inaczej niż w produkcji. Rozwiązanie to bazuje na wiedzy o czasie dostawy produktu do magazynu e-commerce, a w samym sklepie objawia się informacją o różnym czasie dostawy (np. towar wysyłamy w 24 godziny bądź towar sprowadzany na zamówienie wysyłamy w 4 dni). Dla właściciela sklepu istotne jest, aby zamówienia u dostawców były realizowane zgodnie z umową, żeby opóźnienie w realizacji dostawy od dostawcy nie wpłynęło negatywnie na czas dostawy zamówienia klienta końcowego. Warto zoptymalizaować obsługę tego rodzaju zamówień poprzez kompletację towaru z dostaw metodą typu cross-dock, czyli bezpośrednio ze strefy dostaw do strefy pakowania bez pośrednictwa strefy kompletacji.

W tym miejscu warto pamiętać, że tak opisane domawianie towaru może być ograniczone tzw. minimami logistycznymi. Może się okazać, że jakiś towar jest pakowany w opakowania zbiorcze i nie da się zamówić mniej, niż pełne opakowanie albo łączny koszt zamówienia musi być większy niż jakaś kwota, żeby dostawa była bezpłatna (czasami dostawca wprowadza oba ograniczenia jednocześnie). W tym miejscu warto posłużyć się odpowiednim programem, który optymalizuje zamówienia u dostawców, aby minimalizować koszty prowadzenia e-sklepu.

Bardzo istotnym problemem w obsłudze strumienia sprzedaży związanego ze sklepem internetowym są zwroty towarów zakupionych przez klientów. Ich udział w obrocie rośnie z kilku powodów. Jednym z nich są kwestie formalno-prawne, które coraz częściej i coraz łatwiej przyznają klientom prawo do zwrotu zakupionych produktów bez wyjaśnienia przyczyny. Innym powodem jest ogólny wzrost świadomości klientów w tym obszarze. Dokładają się do tego elementy takie jak to, że przy małych obrotach towar najczęściej kupowali klienci świadomi, bardzo przekonani do zakupu danego produktu i dodatkowo obsługa tych pierwszych klientów była jednostkowa (co zapewniało indywidualne podejście), a w miarę wzrostu obrotów pojawia się niestety masowość, co może skutkować częstszymi niedociągnięciami.

Zwroty przysparzają wiele kłopotów w magazynach. Dwa podstawowe to struktura zwrotów (dużo pojedynczych sztuk bez żadnej regularności) oraz konieczność szczegółowej kontroli towaru i często przystosowanie go do ponownej sprzedaży. Wymogi formalno-prawne pozwalają na zwrot towaru, gdy jest nierozpakowany i/lub nie nosi śladów używania. Osoba przyjmująca zwrot musi ocenić, czy nadaje się on do przyjęcia zarówno pod kątem formalnym jak i pod kątem wewnętrznej polityki firmy (która jest czasem mniej restrykcyjna).

Jednak nawet po akceptacji zwrotu należy przywrócić towarowi oryginalny wygląd. Odzież po wyjęciu z oryginalnego opakowania i ponownym spakowaniu przez klienta zazwyczaj nie wygląda już tak jak zapakowana przez producenta. Często przywrócenie tego oryginalnego wyglądu wymaga wyprasowania produktu i zastosowania nowej folii. Ze względów obsługi logistycznej należy odpowiednio umieścić kod paskowy pod folią. Podobnie jest w stosunku do książek, narzędzi czy innych produktów zapakowanych w pudełko i ofoliowanych. Do pudełka należy zajrzeć, upewnić się, że wszystkie elementy są kompletne, a pudełko ponownie zafoliować. Warto zwrócić uwagę, że są firmy, które pełnoprawny towar ze zwrotów sprzedają po obniżonej cenie dochodząc do wniosku, że koszt jego uzdatnienia jest wyższy niż rabat, który można udzielić potencjalnemu klientowi. W obszarze doradztwa logistycznego często stykamy się z koniecznością przeprowadzenia analiz co jest bardziej opłacalne biznesowo: doprowadzenie towaru do wyglądu nieodróżnialnego od oryginalnie zapakowanego, czy sprzedaż go po obniżonej cenie.

Biorąc pod uwagę nasze dotychczasowe doświadczenie ze sklepami internetowymi według nas najlepszym sposobem na obsługę zwrotów jest wydzielenie osobnej, niezależnej lokalizacji do obsługi tych zwrotów. Najlepiej, aby ta lokalizacja znajdowała się w wydzielonym budynku oraz podlegała pod niezależne osoby. Można nawet rozważyć obsługę procesu wysyłki przez firmę zewnętrzną a zwroty we własnym zakresie. Rozdzielenie procesów jest o tyle istotne, żeby nie istniała możliwość, że da się pójść na skróty i przyjąć towar ze zwrotu bezpośrednio do sprzedaży poza standardowym procesem. W wielu firmach z którymi pracowaliśmy obsługa zwrotów wymaga osobnego projektu logistycznego magazynu. Warto przy tym pamiętać, że przy zwrotach na poziomie 25% wielkości sprzedaży (co nie jest przesadnie wygórowaną wartością w logistyce e-commerce) ilość pracy w magazynie zwrotów może być większa niż w magazynie wysyłkowym.

Po fizycznym przyjęciu zwrotu, sprawdzeniu, czy zgodnie z prawem bądź polityką firmy można go zaakceptować (a nie odsyłać do klienta jako bezzasadny), uzdatnieniu do sprzedaży (prasowanie bądź czyszczenie wyrobów, umieszczanie metek w sposób zgodny z wymaganiami magazynu wysyłkowego, foliowanie itp.) i przygotowaniu odpowiednich dla magazynu głównego pakietów (np. jeden indeks bądź komplety rozmiarów w jednym opakowania) towar przesuwa się z magazynu zwrotów do magazynu kompletacyjnego do ponownej obsługi i wysyłki. Warto pamiętać, że fizyczny zwrot musi być skojarzony ze zwrotem pieniędzy dla klienta i odpowiednim obiegiem informacji w firmie. Warto również prowadzić analizy zwrotów by wychwytywać ewentualne ich przyczyny i wykrywać towary narażone częściej na taki proces bądź wpływ dołączenia formularza zwrotu do sprzedawanego towaru (czy bardziej zachęca do jego zwrotu czy bardziej ułatwia jego przyjęcie).

Mam nadzieję, że ten tekst nie przestraszył osób chętnych do zakładania sklepu internetowego dużą liczbą procesów występujących w logistyce e-commerce, które należy opanować budując swój sklep. W początkowej fazie wszystkie procesy da się obsłużyć jednoosobowo z wykorzystaniem prostego pudełkowego oprogramowania często przez jedną osobę zajmująca się wszystkimi aspektami obsługi towaru. Tylko od prowadzącego sklep zależy, czy chce aby jego sklep rósł i czy życzyć mu żeby musiał się tym zająć.